Dove y la Deconstrucción de Estereotipos: Una Relación de Simbiosis
DOI:
https://doi.org/10.31211/interacoes.n39.2020.a3Palabras clave:
Dove, publicidad, poder simbólico, estereotipo de género, misoginiaResumen
La publicidad, además de constituir la organización sociocultural de las economías de mercado, se presenta como un elemento fundamental para la comunicación de marcas. Esa comunicación no termina con la promoción de bienes y servicios, visto por su capacidad para transmitir representaciones sociales, ideales y conceptos estereotipados. La publicidad contemporánea se estructura en torno al concepto de Femvertising. El empoderamiento del género femenino y la representación de su diversidad se presentan a través de la deconstrucción de estereotipos y del fomento de debates en torno a las diversas dimensiones de la mujer en la sociedad. Este estudio busca analizar, a la luz del Análisis Temático Crítico, de Lawless y Chen (2019), la forma en que Dove integra la deconstrucción de estereotipos en la campaña publicitaria #MostremNos. Los resultados sugieren que la estrategia se construye sobre la presentación de estándares de belleza impuestos por diferentes sociedades y sobre la deconstrucción de las consecuencias asociadas a esos procesos históricos, sociales, culturales y económicos en la vida de cada niña y mujer. Si, por un lado, la promoción de una representación más responsable, inclusiva y diversa debe ser responsabilidad de los medios de comunicación y la publicidad se menciona en los diferentes anuncios, por otro, Dove presenta un producto del postfeminismo que le permite mantener una relación de simbiosis con altos niveles de popularidad.
Citas
Amâncio, L. (2003). O género no discurso das ciências sociais. Análise Social, 168, 687-714. http://hdl.handle.net/10071/18123
Barker, M., & Scheele, J. (2019). Gender: a graphic guide. London: Icon Books.
Barthes, R. (2009). Aula (L. Perrone-Moisés, Trad.). São Paulo: Editora Cultrix. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1977).
Barthes, R. (1964). Elementos de Semiologia (I. Blikstein, Trad.). São Paulo: Editora Cultrix.
Bourdieu, P. (1989). O poder simbólico (F. Tomaz, Trad.). Difel Difusão Editorial.
Bourdieu, P. (2012). A dominação masculina (M. Kühner, Trad.). Rio de Janeiro: Bertrand Brasil. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1998).
Carlão, A., Maia, C., & Santos, M. (2017). Deliberação nos comentários dos leitores de jornais online: Caso da secção de educação do público.pt. Internet Latent Corpus Journal, 7(1), 5-27. https://proa.ua.pt/index.php/ilcj/article/view/571/466
Caro, A. (2008). La publicidad como dispositivo operacional. Pensar la Publicidad Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias, 2(2), 81-106. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0808220081A
Castells, M. (2006). A sociedade em rede: Do conhecimento à política. Em M. Castells & G. Cardoso (Eds.), A sociedade em rede: Do conhecimento à ação política (pp. 17-30). Imprensa Nacional da Casa da Moeda.
Castells, M. (2009). Comunicação e poder (M. Hernández, Trad.). Alianza Editorial.
Cerqueira, C. (2014). Os média, os públicos e os discursos de género: (in)visibilidades, linguagens e protagonistas. Em A. Jorge, C. Cerqueira & S. Magalhães (Eds.), PubliDiversidade. Representações Sociais e Igualdade de Género na Publicidade (pp. 7-16). https://issuu.com/publidiversidade/docs/publidiversidade
Citron, D. K., & Franks, M. A. (2014). Criminalizing revenge porn. Wake Forest Law Review, 49, 345-391. https://repository.law.miami.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1059&context=fac_articles
Citron, D. K. (2015). Addressing cyber harassment: An overview of hate crimes in cyberspace. Journal of Law, Technology & the Internet, 6, 1-12. https://scholarlycommons.law.case.edu/jolti/vol6/iss1/3
Curiel, O. (2018). Género, raça, sexualidade — debates contemporâneos. Em M. Baptista (Ed.), Género e performance: Textos essenciais vol. I (pp. 215-238). Coimbra: Grácio Editor. (Trabalho publicado pela primeira vez em 2005).
Döring, N. (2000). Feminist views of cybersex: Victimization, liberation, and empowerment. Cyber Psychology & Behavior, 3(5), 863-884. https://doi.org/10.1089/10949310050191845
DOVE. (2019). Projeto #MostremNos. Disponível a 2 maio 2020 em https://www.dove.com/pt/stories/campaigns/mostremnos.html
Franks, M. A. (2016, 22 setembro). Drafting an effective “Revenge Porn” law: A guide for legislators. Cyber Civil Rights Initiative. Disponível a 10 dez. 2020 em https://www.cybercivilrights.org/guide-to-legislation/
Foucault, M. (1994a). História da sexualidade I: A vontade de saber (P. Tamen, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1976).
Foucault, M. (1994b). História da sexualidade II: O uso dos prazeres (M. Alberto, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1984).
Foucault, M. (1994c). História da sexualidade III: O cuidado de si (M. Alberto, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1984).
Furnham, A., & Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years. Sex Roles, 41(516), 413-436. https://doi.org/10.1023/A:1018826900972
Garland-Thomson, R. (2002). Integrating disability, transforming feminist theory. NWSA Journal, 14(3), 1-32. http://www.jstor.org/stable/4316922
Geis, F. L., Brown, V., Jennings, J., & Porter, N. (1984). TV commercials as achievement scripts for women. Sex Roles, 10(7/8), 513-525. https://doi.org/10.1007/BF00287260
Gill, R. (2003). From Sexual Objectification to Sexual Subjectification: The Resexualisation of Women’s Bodies in the Media. Feminist Media Studies, 3(1), 100-106. https://doi.org/10.1080/1468077032000080158
Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 147-166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898
Gill, R. (2008). Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising. Feminism & Psychology, 18(1), 35-60. https://doi.org/10.1177/0959353507084950
Goffman, E. (1987). Gender advertisements. New York: Harper & Row Publishers.
Hall, M., & Hearn, J. (2019). Revenge pornography and manhood acts: A discourse analysis of perpetrators’ accounts. Journal of Gender Studies, 28(2), 158-170. https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1417117
Hall, S. (2013). O espetáculo do “outro”. Em S. Hall, Cultura e Representação (pp. 139-231). Editorial: Apicuri.
Henry, N., & Powell, A. (2014). The dark side of the virtual world: Towards a digital sexual ethics. Em N. Henry & A. Powell (Eds.), Preventing sexual violence: Interdisciplinary approaches to overcoming a rape culture (pp. 84-104). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9781137356192_5
Henry, N., & Powell, A. (2015). Embodied harms: Gender, shame, and technology-facilitated sexual violence. Violence Against Women, 21(6), 758-779. https://doi.org/10.1177/1077801215576581
Henry, N., & Powell, A. (2018). Technology-facilitated sexual violence: A literature review of empirical research. Trauma, Violence, & Abuse, 19(2), 195-208. https://doi.org/10.1177/1524838016650189
Hines, S. (2019). The feminist frontier: On trans and feminism. Journal of Gender Studies, 28(2), 145-157. https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1411791
Januário, S. B. (2016). Masculinidades em (re)construção: Género, corpo e publicidade. Covilhã: LabCom.
Lawless, B., & Chen, Y. (2019). Developing a Method of Critical Thematic Analysis for Qualitative Communication Inquiry. Howard Journal of Communications, 30(1), 92-106. https://doi.org/10.1080/10646175.2018.1439423
Le Breton, D. (2002). Antropologia del cuerpo y modernidad (P. Mahler, Trad.). Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1990).
Matos, C. (2017). Rosalind Gill: “We don’t just want more cake, we want the whole bakery!”. MATRIZes, 11(2), 137-160. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v11i2p137-160
Nascimento, M. C., & Dantas, J. B. (2015). O Femvertising em evidência: Estudo de caso #Likeagirl. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Rio de Janeiro. http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-1779-1.pdf
Peixoto, F. (2014). Publicidade, Sedução e Assertividade: A Comunicação de Marca, Hoje. Em Comunicação Global, Cultura e Tecnologia: livro de atas 8º Congresso SOPCOM, 856-864. ISBN: 978-989-20-3877-3
Pereira, F. C., & Veríssimo, J. (2008). A mulher na publicidade e os estereótipos de género. Observatorio (OBS*) Journal, 2(2), 281-296. http://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/view/120
Pereira, F. C., Veríssimo, J., Diaz, A. C., & Correia, R. (2013). Estereótipos de género, sexo e violência na publicidade portuguesa e espanhola. Comunicação e Sociedade, 23, 254-273. https://doi.org/10.17231/comsoc.23(2013).1625
Polga, G. H., & Silva, I. A. (2017). Femvertising: empoderamento feminino na publicidade contemporânea. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Caxias do Sul – RS. https://portalintercom.org.br/anais/sul2017/resumos/R55-1437-1.pdf
Ramalho, E., Amaral, A. R., Calvi, D. R., Ulbrich, T. H., & Hulack, S. M. (2016). Dove e seu posicionamento: Um estudo sobre a importância do simbolismo como estratégia de comunicação. Em O Empoderamento do Indivíduo: Anais do 14º Encontro Científico Cultural Interinstitucional, 1-5. ISSN: 1980-7406
Silva, R. L., Nichel, A., Martins, A. C., & Borchardt, C. K. (2011). Discursos de ódio em redes sociais: Jurisprudência brasileira. Revista Direito GV, 7(2), 445-467. https://doi.org/10.1590/S1808-24322011000200004
Tong, R. (2009). Feminist thought: A more comprehensive introduction. Colorado: Westview Press.
van Mill, D. (2017, 1 maio). Freedom of speech. The Standford Encyclopedia of Philosophy. Disponível a 16 nov. 2020 em https://plato.stanford.edu/entries/freedom-speech/
Waskul, D. D. (2014). Techno-sexuality: The sexual pragmatists of the technological age. Em T. Weinberg & S. Staci (Eds.), Selves, symbols, and sexualities: An interactionist antho-logy (pp. 89-107). Sage Publications.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2020 Bruno Miguel Frutuoso da Costa
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial 4.0.
Los derechos de autor de las obras publicadas son retenidos por el autor que otorga a Interações el derecho de publicación original. El artículo publicado se puede utilizar libremente con fines educativos, no comerciales, de acuerdo con la Licencia Creative Commons - Atribución-NoComercial 4.0 Internacional, siempre que el autor, el título del artículo, el título y el número de la revista sean citado junto con la URL o DOI del artículo.
