Dove e a Desconstrução de Estereótipos: Uma Relação de Simbiose
DOI:
https://doi.org/10.31211/interacoes.n39.2020.a3Palavras-chave:
Dove, publicidade, poder simbólico, estereótipos de género, misoginiaResumo
A publicidade, além de constituir a organização sociocultural de economias de mercado, apresenta-se como um elemento fundamental para a comunicação das marcas. Essa comunicação não se finda na promoção de bens e serviços, como se verifica pela sua capacidade veicular representações sociais, ideais e conceitos estereotipados. A publicidade contemporânea estrutura-se em torno do conceito de Femvertising. O empoderamento do género feminino e a representação da sua diversidade são apresentados através de desconstruções de estereótipos e do fomento de discussões em torno das várias dimensões da mulher na sociedade. Este estudo pretende analisar à luz da Análise Temática Crítica de Lawless e Chen (2019), a forma como a Dove integra a desconstrução de estereótipos na campanha publicitária #MostremNos. Os resultados sugerem que a estratégia se edifica na apresentação de padrões de beleza impostos por diferentes sociedades e na desconstrução das consequências associadas a esses processos históricos, sociais, culturais e económicos na vida de cada menina e mulher. Se, por um lado, a promoção de uma representação mais responsável, inclusiva e diversificada deve ser uma responsabilidade dos media e da publicidade, como é referido nos diversos anúncios, por outro, a Dove apresenta um produto do pós-feminismo que lhe permite manter uma relação de simbiose com altos níveis de popularidade.
Referências
Amâncio, L. (2003). O género no discurso das ciências sociais. Análise Social, 168, 687-714. http://hdl.handle.net/10071/18123
Barker, M., & Scheele, J. (2019). Gender: a graphic guide. London: Icon Books.
Barthes, R. (2009). Aula (L. Perrone-Moisés, Trad.). São Paulo: Editora Cultrix. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1977).
Barthes, R. (1964). Elementos de Semiologia (I. Blikstein, Trad.). São Paulo: Editora Cultrix.
Bourdieu, P. (1989). O poder simbólico (F. Tomaz, Trad.). Difel Difusão Editorial.
Bourdieu, P. (2012). A dominação masculina (M. Kühner, Trad.). Rio de Janeiro: Bertrand Brasil. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1998).
Carlão, A., Maia, C., & Santos, M. (2017). Deliberação nos comentários dos leitores de jornais online: Caso da secção de educação do público.pt. Internet Latent Corpus Journal, 7(1), 5-27. https://proa.ua.pt/index.php/ilcj/article/view/571/466
Caro, A. (2008). La publicidad como dispositivo operacional. Pensar la Publicidad Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias, 2(2), 81-106. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0808220081A
Castells, M. (2006). A sociedade em rede: Do conhecimento à política. Em M. Castells & G. Cardoso (Eds.), A sociedade em rede: Do conhecimento à ação política (pp. 17-30). Imprensa Nacional da Casa da Moeda.
Castells, M. (2009). Comunicação e poder (M. Hernández, Trad.). Alianza Editorial.
Cerqueira, C. (2014). Os média, os públicos e os discursos de género: (in)visibilidades, linguagens e protagonistas. Em A. Jorge, C. Cerqueira & S. Magalhães (Eds.), PubliDiversidade. Representações Sociais e Igualdade de Género na Publicidade (pp. 7-16). https://issuu.com/publidiversidade/docs/publidiversidade
Citron, D. K., & Franks, M. A. (2014). Criminalizing revenge porn. Wake Forest Law Review, 49, 345-391. https://repository.law.miami.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1059&context=fac_articles
Citron, D. K. (2015). Addressing cyber harassment: An overview of hate crimes in cyberspace. Journal of Law, Technology & the Internet, 6, 1-12. https://scholarlycommons.law.case.edu/jolti/vol6/iss1/3
Curiel, O. (2018). Género, raça, sexualidade — debates contemporâneos. Em M. Baptista (Ed.), Género e performance: Textos essenciais vol. I (pp. 215-238). Coimbra: Grácio Editor. (Trabalho publicado pela primeira vez em 2005).
Döring, N. (2000). Feminist views of cybersex: Victimization, liberation, and empowerment. Cyber Psychology & Behavior, 3(5), 863-884. https://doi.org/10.1089/10949310050191845
DOVE. (2019). Projeto #MostremNos. Disponível a 2 maio 2020 em https://www.dove.com/pt/stories/campaigns/mostremnos.html
Franks, M. A. (2016, 22 setembro). Drafting an effective “Revenge Porn” law: A guide for legislators. Cyber Civil Rights Initiative. Disponível a 10 dez. 2020 em https://www.cybercivilrights.org/guide-to-legislation/
Foucault, M. (1994a). História da sexualidade I: A vontade de saber (P. Tamen, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1976).
Foucault, M. (1994b). História da sexualidade II: O uso dos prazeres (M. Alberto, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1984).
Foucault, M. (1994c). História da sexualidade III: O cuidado de si (M. Alberto, Trad.). Relógio D’Água. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1984).
Furnham, A., & Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years. Sex Roles, 41(516), 413-436. https://doi.org/10.1023/A:1018826900972
Garland-Thomson, R. (2002). Integrating disability, transforming feminist theory. NWSA Journal, 14(3), 1-32. http://www.jstor.org/stable/4316922
Geis, F. L., Brown, V., Jennings, J., & Porter, N. (1984). TV commercials as achievement scripts for women. Sex Roles, 10(7/8), 513-525. https://doi.org/10.1007/BF00287260
Gill, R. (2003). From Sexual Objectification to Sexual Subjectification: The Resexualisation of Women’s Bodies in the Media. Feminist Media Studies, 3(1), 100-106. https://doi.org/10.1080/1468077032000080158
Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: Elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 147-166. https://doi.org/10.1177/1367549407075898
Gill, R. (2008). Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising. Feminism & Psychology, 18(1), 35-60. https://doi.org/10.1177/0959353507084950
Goffman, E. (1987). Gender advertisements. New York: Harper & Row Publishers.
Hall, M., & Hearn, J. (2019). Revenge pornography and manhood acts: A discourse analysis of perpetrators’ accounts. Journal of Gender Studies, 28(2), 158-170. https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1417117
Hall, S. (2013). O espetáculo do “outro”. Em S. Hall, Cultura e Representação (pp. 139-231). Editorial: Apicuri.
Henry, N., & Powell, A. (2014). The dark side of the virtual world: Towards a digital sexual ethics. Em N. Henry & A. Powell (Eds.), Preventing sexual violence: Interdisciplinary approaches to overcoming a rape culture (pp. 84-104). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9781137356192_5
Henry, N., & Powell, A. (2015). Embodied harms: Gender, shame, and technology-facilitated sexual violence. Violence Against Women, 21(6), 758-779. https://doi.org/10.1177/1077801215576581
Henry, N., & Powell, A. (2018). Technology-facilitated sexual violence: A literature review of empirical research. Trauma, Violence, & Abuse, 19(2), 195-208. https://doi.org/10.1177/1524838016650189
Hines, S. (2019). The feminist frontier: On trans and feminism. Journal of Gender Studies, 28(2), 145-157. https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1411791
Januário, S. B. (2016). Masculinidades em (re)construção: Género, corpo e publicidade. Covilhã: LabCom.
Lawless, B., & Chen, Y. (2019). Developing a Method of Critical Thematic Analysis for Qualitative Communication Inquiry. Howard Journal of Communications, 30(1), 92-106. https://doi.org/10.1080/10646175.2018.1439423
Le Breton, D. (2002). Antropologia del cuerpo y modernidad (P. Mahler, Trad.). Buenos Aires: Ediciones Nueva Visión. (Trabalho publicado pela primeira vez em 1990).
Matos, C. (2017). Rosalind Gill: “We don’t just want more cake, we want the whole bakery!”. MATRIZes, 11(2), 137-160. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v11i2p137-160
Nascimento, M. C., & Dantas, J. B. (2015). O Femvertising em evidência: Estudo de caso #Likeagirl. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Rio de Janeiro. http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/resumos/R10-1779-1.pdf
Peixoto, F. (2014). Publicidade, Sedução e Assertividade: A Comunicação de Marca, Hoje. Em Comunicação Global, Cultura e Tecnologia: livro de atas 8º Congresso SOPCOM, 856-864. ISBN: 978-989-20-3877-3
Pereira, F. C., & Veríssimo, J. (2008). A mulher na publicidade e os estereótipos de género. Observatorio (OBS*) Journal, 2(2), 281-296. http://obs.obercom.pt/index.php/obs/article/view/120
Pereira, F. C., Veríssimo, J., Diaz, A. C., & Correia, R. (2013). Estereótipos de género, sexo e violência na publicidade portuguesa e espanhola. Comunicação e Sociedade, 23, 254-273. https://doi.org/10.17231/comsoc.23(2013).1625
Polga, G. H., & Silva, I. A. (2017). Femvertising: empoderamento feminino na publicidade contemporânea. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. XXII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Caxias do Sul – RS. https://portalintercom.org.br/anais/sul2017/resumos/R55-1437-1.pdf
Ramalho, E., Amaral, A. R., Calvi, D. R., Ulbrich, T. H., & Hulack, S. M. (2016). Dove e seu posicionamento: Um estudo sobre a importância do simbolismo como estratégia de comunicação. Em O Empoderamento do Indivíduo: Anais do 14º Encontro Científico Cultural Interinstitucional, 1-5. ISSN: 1980-7406
Silva, R. L., Nichel, A., Martins, A. C., & Borchardt, C. K. (2011). Discursos de ódio em redes sociais: Jurisprudência brasileira. Revista Direito GV, 7(2), 445-467. https://doi.org/10.1590/S1808-24322011000200004
Tong, R. (2009). Feminist thought: A more comprehensive introduction. Colorado: Westview Press.
van Mill, D. (2017, 1 maio). Freedom of speech. The Standford Encyclopedia of Philosophy. Disponível a 16 nov. 2020 em https://plato.stanford.edu/entries/freedom-speech/
Waskul, D. D. (2014). Techno-sexuality: The sexual pragmatists of the technological age. Em T. Weinberg & S. Staci (Eds.), Selves, symbols, and sexualities: An interactionist antho-logy (pp. 89-107). Sage Publications.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Secção
Licença
Direitos de Autor (c) 2020 Bruno Miguel Frutuoso da Costa
Este trabalho encontra-se publicado com a Creative Commons Atribuição-NãoComercial 4.0.
Os direitos autorais dos trabalhos publicados são retidos pelo autor que outorga à Interações o direito de publicação original. O artigo publicado pode ser utilizado livremente para fins educacionais, não comerciais, em conformidade com a Licença Creative Commons - Atribuição-NãoComercial 4.0 Internacional, contando que seja citado o autor, o título do artigo, o título e número da revista conjuntamente com o URL ou DOI do artigo.
